新茶饮内卷:从品牌卷到供应商近六成企业活不过三年

发布时间:2022-09-17 18:14:29    来源:爱游戏app客户端 作者:爱游戏官网入口    2

  从2017年的喜茶到2022年的茶颜悦色,一直以来都有消费者愿意排队数小时购买一杯茶饮,甚至额外花费上百元黄牛费购买。

  数年间,新式茶饮赛道的内卷仍在持续。消费者们注意到的是品牌的“明争”,其实供应商们则背后在“暗斗”。下半场的竞争中,各品牌该如何换取消费者的“味蕾忠诚”呢?

  新式茶饮难免与“网红”的标签一同出现,而排长队和黄牛代买是“网红”茶饮的标配。前不久,大量市民顶着酷暑排队购买南京新开的茶颜悦色,甚至有黄牛出价200元一杯。且茶颜悦色每在一个城市新开店,都会出现排队超一小时的情况。

  这在业内已经见怪不怪了。从2017年开始,有关于喜茶黄牛代买的新闻屡次涌现,价格炒至上百元,黄牛月入过万。除此之外,排队数小时的情况还在奈雪等其他新式茶饮身上上演过。

  排长队的背后究竟是饥饿营销还是品牌实力的体现?实际上,奶茶店、网红店、拍卖会等场合雇人充场的行为较为普遍,第一财经记者在某招聘App上查阅到不少类似的兼职岗位。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者,雇人排队确实是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。

  当然,各大品牌方一直否认雇佣黄牛的事实。早年间,喜茶对于排长队的解释是“有黄牛但没有托”。茶颜悦色近日也在回应中表示,“我们新品牌初来乍到,大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情,不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。不知道从什么时候开始,‘排队=营销炒作’仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象,尽全力输出好的产品和服务,算我们少数能去做的。”

  当然,诸多新式茶饮品牌也是凭借实力吸引了大量的粉丝。优质的品牌调性和口感、自带社交属性的精致包装、极为频繁的上新频率、擅长跨界联名的吸睛能力都成为了行业体量不断扩大的原因。

  “如果有足够的人力物力财力,我是愿意选择直营,可以更好地保证品质,事情交给别人做总是不太放心。”从事了近十年新式茶饮品牌工作的吴宇告诉第一财经记者,“不过直营和加盟都各有利弊,直营模式所有的风险都是总部自己承担,同时也需要大量的人力、物力和财力,所以扩张的成本较高,扩张速度也赶不上开放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的经营风险,在总部提供一定的支持后,加盟商自负盈亏。但有了加盟店后,不得不面临相对不可控的食品安全问题。”

  开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量与坚持直营的品牌确实不是一个量级的。以蜜雪冰城为代表,2020年6月,蜜雪冰城在全球的门店达1万家,而到了2021年10月,这个数字已经迅速飙升至2万家。而成立于2008年的茶百道,全国门店目前已超5000家。截止2021年末,一点点在全国的门店也已达到2911家。

  坚持直营的头部玩家要数喜茶和奈雪了,而这两个品牌在全国的门店数均未超过1000家。喜茶至今仍在官网写道:我们不接受任何形式的加盟。

  近几年疫情反复,线下餐饮行业的业绩颇受影响,其中最大的压力是来自于人工和租金,这对坚持直营的品牌来说无疑是巨大的考验。

  奈雪的茶在2022上半亏损由盈转亏。年半年报显示,报告期内集团收入同比下降3.8%至20.45亿元;经调整净亏损2.49亿元,上年同期盈利4820万元。

  不过,奈雪的茶正在努力地推动降本增效。盈利能力提升方面,公司表示将继续重点优化人力、租金成本。2022年第三季度末前,自动制茶设备将按期完成在全国门店推广,可大幅降低对培训的依赖,提升门店人力使用灵活度。租金方面,公司于2022年初开始,对实际租金成本率相对较高的部分现有门店进行了重新评估,并对其中部分门店寻求重新谈判租约或采取其它调整措施,以降低租金成本刚性。

  在不到一年的时间内,奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌背后的各类供应商企业有些已经成功上市,有些正在摩拳擦掌。

  供应商企业的成败在于是否能够绑定大客户资源。从已经披露财报的头部供应商来看,深度依赖大客户是这些头部企业的共性。

  而中小供应商的日子并没有那么好过。某头部茶饮品牌供应商刘墨向第一财经透露,新式茶饮供应商的净利率可能只有7%-8%左右,有些可能还亏钱。但对于一些小供应商来说,暂时赔钱也要合作,因为和大品牌合作是各大厂家的战略目标,可以获得品牌背书。

  据新式茶饮品牌市井婆豆沙牛乳创始人关琪瑶介绍,新式茶饮背后的供应商分为两种,一种是厂家,一种是贸易商。贸易商的存在就像是厂家和品牌之间的中介,贸易商其实就是靠品牌和工厂之间的信息差赚钱。体量还不够大的一些品牌,对贸易商的需求较大,因为它们需要贸易商帮他们和厂家压低价格。但是品牌做大了之后就会有自己的供应链和厂家,譬如蜜雪冰城。而眼下随着品牌和工厂的合作越来越密切,信息差越来越少,贸易商的生存空间进一步被压缩。

  天眼查数据显示,近6成茶饮企业活不过3年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

  眼下,品牌数量剧增叠加疫情影响,新式茶饮的赛道已经没有那么容易掘金了,且不说未扩张到一定规模就退出赛道的中小品牌,甚至在头部品牌眼中,维稳也成为了比扩张更重要的事,而一些头部品牌的脚步已有些踉跄。

  2021年10月,乐乐茶暂别西安市场,今年2月又退出广州市场;茶颜悦色则在2021年内三次进行关店,不过2022年又重新出发,慢慢开始扩张;2022年初,喜茶被曝裁员,彼时,公司表示,进行了少量的人员调整和优化。

  关琪瑶的感受是,随着行业竞争白热化,新式茶饮行业的毛利率每年都在降低,因为只有用好料才能做出来好的口感,而且大家也在追求高的性价比,品牌们只能拿出来足够的诚意才能做。

  由于新式茶饮市场入门门槛并不高,技术壁垒也低,要想要进入该赛道并不难。所以目前在赛道中依然存活着的新式茶饮品牌,还面临着产品同质化问题。

  不难发现,市面上头部茶饮品牌大多主打奶茶+欧包的搭配。再从饮料的品类来看,品类大多逃不出现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶等5类。

  不过,那些做的好的头部品牌通常都会有一两款“明星产品”。譬如喜茶的芝芝莓莓,奈雪的鸭屎香奶茶,7分甜的杨枝甘露,一点点的四季奶青,蜜雪冰城的柠檬水。

  各品牌试图在某些特色单品上突破。鸭屎香宝藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜柠檬茶、香菜柠檬茶等千奇百怪的新式茶饮单品不断涌现。大大小小的茶饮品牌在不断地更新菜单时,试图先吸引消费者的眼球,再抓住消费者的味蕾。

  一款产品能在菜单上停留多久呢?某头部茶饮品牌内部人员告诉第一财经记者:“推出新品之后,产品受欢迎的程度、产品线的丰富、原料的时令、价格区间的梯度还有制作的繁简程度都决定了它上市的时间长短。一些会被迭代过去了,因为菜单上的常规SKU(最小存货单位)要保持在一定的数量,不能太多。”据她透露,公司的研发同事会尝试上百种原料搭配,会根据时令原因尝试应季原料,比如杨梅就只有夏天才会有;栀子绿茶也要考虑栀子花的生长时间;冬天就多为热饮。

  关琪瑶告诉记者,为了保证饮品品类的独特性,在茶饮行业也存在“独家签约”一说。“一些厂家会拿着今年的新款产品到各个品牌去聊,但其实对于大的品牌来讲,不会直接用,而是会再次基础上定制,而且品牌和工厂之间会签合同,只能是独家供应。”

  也正是因此,新式茶饮行业的“马太效应”会很明显。大品牌在原物料的价格、市场的发展前景以及吸引资本的能力方面,优势都是都是巨大的。小的品牌想杀出来,难度就会非常非常大,比此前要难得多。

  不过,即使内卷如此严重,目前新式茶饮的市场体量暂时还是没有到达峰值,消费者的茶饮消费频次、消费人群的体量都在提升。美团联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示,2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

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