新式茶饮品牌价格持续下探20元以下饮品已占主流

发布时间:2022-09-18 18:53:18    来源:爱游戏app客户端 作者:爱游戏官网入口    2

  近日,喜茶与热播剧《梦华录》联名推出两款定制联名茶饮产品——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮,定价分别为19元和15元,继续走低价路线。

  极目新闻记者注意到,在喜茶菜单现制饮品中,19元以下产品占比近8成。奈雪的茶菜单中,20元以下饮品占一半以上,最便宜的仅售9元。花费30多元才能喝到一杯高端茶饮已成为过去。而与新式茶饮对应,咖啡市场中,星巴克、Tims、瑞幸近年来接连涨价,一杯贵了1-3元。

  最近,随着电视剧《梦华录》热播,喜茶和奈雪的茶纷纷与这一影视IP联名,推出定制茶饮产品,定价均在20元以下。

  热门IP和价格优势,让联名饮品迅速走红。7月3日晚8时,极目新闻记者尝试用喜茶小程序下单“梦华录”联名饮品,多家店铺15元的紫苏·粉桃饮已经售罄。在喜茶武汉汉街第三街区店,取餐台上待取单的20多杯饮品中,有近一半都是梦华录联名系列。

  同样定位高端新茶饮品牌的奈雪的茶、乐乐茶也在走向平价,动辄30元一杯的果茶时代已成为过去。

  今年2月,喜茶率先降价,15-20元成为产品主要价格带;3月,乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

  极目新闻记者注意到,目前奈雪的茶菜单中,20元以下饮品占一半以上,价格最低的金牡丹饮品仅售9元。而公开信息显示,奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。

  武汉街道口乐乐茶门店一家店员介绍,大口鲜果茶和鲜萃茗茶系列价格较低,其中大口鲜果茶中有近一半价格在20元以下,鲜萃茗茶最便宜的只要8元。

  此前,奈雪的茶创始人彭心多次公开表示,奈雪的茶选址紧挨星巴克,服务商务人士。

  在价格上,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等高端新式茶饮品牌曾经也纷纷对标星巴克。

  但极目新闻记者注意到,今年以来,高端新式茶饮品牌纷纷放低身段,降价、走平价路线。咖啡市场中,星巴克、Tims等知名咖啡品牌却又忙着上调价格,30元以上的咖啡产品占主导。

  今年1月初,加拿大咖啡品牌Tims咖啡对门店9款产品进行了1-2元的调整;2月,星巴克(中国)对旗下部分咖啡饮品上调1元至3元,这也是2018年以来首次上调价格,涨价后,一杯星巴克美式咖啡大杯价格从28元迈入30元;去年12月,瑞幸咖啡数百家门店外送饮品和自提饮品,在原有价格基础上上调3元左右。

  “两个市场的受众群体不一样。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示,喜茶、奈雪的茶等品牌受众群体更多是“Z时代”年轻人群,品牌成立之初,在全国铺设的门店少,年轻人求新,所以最初的定价较高也能接受。但是随着这些品牌在全国布局的门店越来越多,消费者们从尝新到经常性消费,平价产品则更具备优势。

  赖阳认为,星巴克、Tims等品牌的咖啡消费受众更偏向于商务人士、白领等群体,并且很多人不仅仅是为了饮咖啡,更注重咖啡场所的社交和商务交流的功能。“在咖啡豆成本上涨的情况下,咖啡企业运营也面临压力,因此价格会略微上调。”

  “高端茶饮品牌通过开发中低端产品产品线,是拓展新客户、应对竞争的需要。”品牌管理专家伍岱麒认为,而咖啡品牌价格提升与产品原材料价格上涨有关,“像星巴克这种成熟经典品牌,其品牌优势已经建立,通常不会打价格战,基于行业现状涨价,其他品牌也无需通过降低价格来获取市场份额。”

  伍岱麒表示,对于新茶饮品牌而言,主要竞争对手还是本类别品牌,与咖啡的受众群体也有差异,两者的受青睐程度也不同。“在整个新茶饮市场品牌众多、价格差别很大的情况下,头部高端品牌也面临一定的增长压力,通过新产品线以中低价格,吸引新群体无疑是不错的拉新方式,但这也反映出,新茶饮这些品牌,在品牌及市场定位上,还存在不太清晰的想法,有可能只会获得短暂增长,反而会影响其靠高品质口感体验的高端产品确立下来的口碑。”

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